2005年，久游网引进了一款由韩国T3 娱乐公司开发的音乐舞蹈类游戏《劲舞团》，由此在中国开拓出一个庞大的音乐舞蹈类网络游戏市场。

2008年，腾讯游戏旗下第一款音乐舞蹈类网络游戏《QQ炫舞》上线。4年过去了，如今《QQ炫舞》在音乐舞蹈类网络游戏市场占据了绝对领先的市场份额，《QQ炫舞》同时在线玩家突破200万，与DNF、CF、飞车并称为腾讯游戏四大名著，也是迄今为止腾讯游戏旗下最赚钱的四款游戏之一。

如果片面地将《QQ炫舞》的成功归因于腾讯强大的网络平台，多少有失偏颇。很多人认为，背靠腾讯大树，腾讯游戏理所当然是含着金汤匙出生。其实不然，腾讯游戏旗下的产品数量众多，每款游戏产品上线之前，首先要在内部经过重重搏sha，方可见到天日。

一位熟知腾讯游戏产品开发流程的人士说：腾讯内部实行的是优胜劣汰式的选拔，不是孵化制。但是，游戏产品只要能够通过腾讯内部的综合考核，再推向市场，基本上就没有什么问题了。只是到了这个时候，游戏产品才能享受腾讯平台的反哺效应。

那么，《QQ炫舞》又是如何开发、如何营销推广，最终打动网络游戏玩家的心？

内核之一：产品持续微创新

我认为《QQ炫舞》能取得成功的根本，是腾讯游戏强大的创新能力和运营能力。一位资深网络游戏媒体人如此评论说。

据悉，腾讯游戏内部形成了一个完整的环形运作链条：游戏设置用户体验反馈中心游戏设置。通过环形链条，用户需求源源不断地进入反馈中心再传输给游戏设置的程序员，程序员根据指令更新换代游戏版本。有时，一条用户信息从反馈到被重新设置体验，用时不到一天。也就是在这样一个环形运作链条中，微创新不断累积，腾讯的网络游戏给玩家以全新的感受和体验。

我们有一个完善的用户后台数据体系，把数据分析与用户沟通相结合，可以很快地了解用户的行为和需求。《QQ炫舞》市场负责人张易加说，论坛、微博、电话、座谈会、网络问卷、QQ群、游戏都是我们与用户沟通的渠道。

在与用户沟通的过程中，《QQ炫舞》开发团队要进行一系列用户数据分析、用户画像描绘、持续性调研、用户行为聚类分析等工作，对用户需求进行专业性的分类排序，从重要性、可行性等纬度综合考虑，然后通过市场、运营、研发优化提升，最终体现出用户价值。

与此同时，《QQ炫舞》开发团队与20多个外部核心团队、1000多名核心用户保持紧密联系，以便深入网络游戏玩家的世界。

而深入网络游戏玩家的世界，《QQ炫舞》开发团队的目的只有一个：持续地改进、完善、创新网络游戏产品。

玩家有什么好的主意、好的建议，我们都会在获取信息后的第一时间着手去做。张易加认为，这正是《QQ炫舞》后来者居上超越《劲舞团》的重要原因之一。

腾讯游戏内部的许多产品，无论是做运营还是做营销，都遵循着以2+4体系为核心的方法论。所谓的2是两个中心：一个中心是一切以用户价值为依归、以用户体验为导向；另一个中心是以专业的方式、积极的心态开发游戏，传递健康、正向的情感和价值观。而4则是强调从四个层面考虑游戏开发运营和推广：发现用户价值、创造用户价值、传递用户价值、实现用户价值。

而我们整个团队，包括产品运营以及市场营销，这四年来其实都只在做一件事竭力在方法论体系的各个环节都做到专业。张易加说。

了解用户需求就成为腾讯游戏每年制定年度市场营销全案的基础。以《QQ炫舞》为例，已经精细化到针对不同性别、不同年龄段的用户，分享不一样的活动内容。类似这样的微创新，在《QQ炫舞》里随处可见。事实上，全球大部分领先的企业都是充分了解用户需求，通过微创新全方位满足用户需求，提升用户体验。

由此可见，《QQ炫舞》的快速创新其实是直指用户尚未被满足的需求展开的。因此，以用户隐蔽的需求为创新方向，与市面上其他音乐舞蹈类网络游戏相比，《QQ炫舞》的开发、运营、营销思路更加开阔，其网络游戏玩法相比较而言重娱乐、轻竞技，更注重社交性。

因此，对于《QQ炫舞》来说，音乐、舞台只是载体，用户真正看重的是它的休闲和社交功能。《QQ炫舞》从休闲和社交两个点切入，做出核心定位。

在现有的技术条件下，《QQ炫舞》在服装、音乐、舞台效果等方面，做到了质地精良、效果显著，向玩家释放出时尚、休闲的浪漫气息。而且，为了强化用户体验，《QQ炫舞》与QQ音乐进行深度合作，每个月都有明星专辑首发合作，并且不定期地与热门电影合作。

内核之二：品牌塑造与时俱进

市面上真正能够使用的《QQ炫舞》外挂实属罕见，即使有，一经查处就会被永久封停账号。毕竟炫舞账户是自己的QQ号码，还是小心点好。游戏中污言秽语也会被封停账号或禁言，大家说话都算客气。看来《QQ炫舞》吸取了《劲舞团》的惨痛经验啊。一位音乐舞蹈类网络游戏的超级粉丝在论坛里发帖感慨。

当年由于游戏环境备受诟病，这是《劲舞团》后来式微的一个重要原因。

为了让品牌健康成长，我们在游戏设置和宣传时，坚决不打擦边球。张易加说，从游戏设置的源头到中间的检测，我们都有严格的程序。一个正面的品牌形象最起码应该是健康、绿色、公平的。在这一方面持续投入，除了腾讯游戏检测中心，我们还有玩家监测团队。

当然，用户也是需要引导的，而良好的游戏环境对用户和网络游戏品牌的成长都有益处。

在将品牌定位于最浪漫的舞蹈游戏后，《QQ炫舞》围绕品牌诉求，打出娱乐营销组合拳，引起玩家情感共鸣。

《QQ炫舞》通过泛娱乐化的游戏内容和品牌运动，从情感上占据用户的心智资源，提高品牌美誉度。

事实上，类似微型社区的网络游戏是一个开放性的平台。《QQ炫舞》适时纳入时下互联网行业关注的热点，比如在游戏中植入一些时下热点的道具，提供穿越类的宫廷装等，与时俱进地多维度塑造品牌。

2005年，可口可乐与《魔兽世界》强强联手，在品牌、市场、渠道等方面进行合作，实现了传播效应最大化，成就了传统企业与网络游戏进行整合营销的经典案例。

而在异业整合营销方面，《QQ炫舞》虽是网络游戏行业的后起之秀，但它比起前辈来走得更远。《QQ炫舞》先后与阿迪达斯、耐克合作，在游戏中植入其品牌服装；与可爱的宠物阿狸合作，在游戏中植入宠物形象；与《非诚勿扰2》、《将爱情进行到底》、《全球热恋》等电影合作，以及与东方卫视《舞林大会》节目合作，进行品牌推广。

关于异业合作，我们会与符合《QQ炫舞》品牌调性和实现用户覆盖的诸多异业伙伴合作。张易加认为，异业合作能够让《QQ炫舞》的用户在线上与线下、虚拟世界与现实生活中，都能感受到《QQ炫舞》，体验到它带来的独特感受和特权，让虚拟与现实更加交融。

事实上，国内网络游戏行业一直存在一个问题，就是网络游戏运营商运营的内容与其宣传的内容不吻合，误导游戏玩家。

QQ炫舞的一位市场负责人表示，从这个角度说，《QQ炫舞》在行业内实现了一大突破，《QQ炫舞》通过打造品牌站，将品牌传播的内容与游戏用户体验的内容同步，让品牌与体验环环相扣，实现品牌传播和产品体验的无缝结合。去年年底，我们就制定了详细的2012年计划案，今年的工作计划基本上是按照预设好的步骤进行，这样更有利于将宣传效应转化为品牌优势，对玩家进行更加专业、更加形象化的引导。

其实，《QQ炫舞》的目的相当明确：让自己的品牌与产品、推广与体验更紧密地关联起来。

网络游戏创新不应该只是技术本身的创新，而是如何将内容与合适的技术匹配，基于为用户提供更优的交互体验进行创新。用户真正在意的不是技术本身，而是运营商能够提供的综合体验。但是运营商真正在意的，却是用户综合体验最终上升为用户对网络游戏品牌的高度认同，也就是品牌忠诚度。

那么，《QQ炫舞》的用户忠诚度如何呢？仅以腾讯微博为例，《QQ炫舞》官方微博粉丝早已突破1000万。

消费者在做出消费决策时，对某个品牌表现出有偏向性的（而非随意的）行为反应，不仅是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。而要影响消费者的行为过程和心理过程，企业就必须内外兼修，提高消费者的品牌忠诚度。

能够在竞争激烈的网络游戏市场占据超过90%的份额，证明《QQ炫舞》通过产品创新战略与品牌驱动战略，在消费者心中留下了牢固的品牌记忆。