导读：性，是首要的无意识心理，这并不是什么惊人的消息。但当市场调查员调查到自己头上时，他们才不会承认这样的事实。——

扬雅广告公司发布了一篇很有趣的最新研究报告，它深刻揭示了人们“所说”和“所想”之间的异同。该公司联合艾菲尔德大学心理学家乔尔·温伯格，采用内隐测试的方法来分别对美国、中国、巴西消费者“口中”的重要议题及“心中”重要议题进行比较研究。

性和全脑

对全球三大市场（美国、中国、巴西）消费者的调查显示，尽管在外显测试中，受试者把“性满足”的重要程度排在16个备选类目中的第14位，但在内隐测试中，“性满足”却高居榜首。消费：性，进化，消费者行为的作者、进化心理学教授杰弗里·米勒，看到这样的测试结果或许能会心一笑。

这样的结果似乎证明了他的论文结果，人们大量的行为是由“交配”本能驱使的，即使我们大多数行为和真实的性爱几乎无关。

“财富”是另一个让受试者倾向于表示出“不感兴趣”的选项，它在外显测试中排名16，内隐测试中却居升至第5位。

美国人：并非那般乐于助人？

在美国，“安保”的重要程度险胜“性”，排名第一， “助人为乐”的重要性在显性测试和内隐测试中出现了最大反转。即便美国的消费者将“助人为乐”排在第1位，但在内隐测试中该议题垫底，排在了第16位。令人惊讶的是，中国消费者在显性测试中将“助人为乐”排在第9位，但在无意识思维的测量中则上升至第3位。

对营销者的两个重要启示

从这项研究中得出的第一个启示对于神经营销学的读者来说是不足为奇的：正如我几乎每一次演讲都会提到的，在问卷调查中，若题目不是简单的事实判断，受试者就无法给出准确的答案。如果单纯的依靠“生命中什么最重要”“你产品的重要特性是什么”之类的问题，得到的答案肯定不会太靠谱。

第二个启示是：如果你认为无意识的测试结果对于测试消费者潜意识价值观是准确且有意义的，你应该把一个或更多的重要因素的相互效应考虑在内。虽然很多营销人员发现性是一种有效的销售工具（即使很多消费者假装对此并不感兴趣），但对于美国消费者来说，“安全”涌现出来成为美国消费者最关心的问题是因为和一些产品种类有关。然而，对于巴西的消费者来说，“安全”在有意识测试中只排名第十二位。具有历史底蕴和习俗的品牌和产品很可能在市场中有出乎意料的效果。

这项研究在全球消费者的无意识动机研究者可能并不具有权威性，但是至少表明了为什么营销人员喜欢用神经营销学的工具来发现在消费者心中真正想要的是什么。