导读：抛硬币--读局，如果结果是正面你将赢得 10 万元，但如果是反面你将失去 10 万。你会参加吗？ ——

你面对一场掷硬币游戏的--读局，如果结果是正面你将赢得 10 万元、但如果是反面你将失去 10 万。你会参加这个--读局或是退出不玩呢？

从古典经济学来看，上述--读局对于一般理性人来说，两个选择(期望值)看来是一样的。但实际上，绝大多数的人却选择不参加--读局，因为损失 10 万的厌恶感远远超过对于得到 10 万元的期待感。

让我们来看看另一个有名的实验，杜克大学的篮球赛门票非常抢手，有时连半夜排队也抢不到，观众必须先登记要买票，然后最后再以抽奖的方式抽出可以买票进场的人。学者 Carmon 和 Ariely 利用杜克大学抢手的篮球赛门票买卖做了一场实验，进而了解买方与卖方之间对于商品的订价差异。

研究学者从这些登记买票的名单中，挑选了100名学生进行实验，Carmon 和 Ariely 分别打给抽到门票的人问他们多少钱肯卖出，而没抽到门票的人则是询问他们肯出多少钱买门票。研究结果发现一道买卖双方的经验鸿沟 ─ 卖方平均出价大约是 2,400 美元，而买方则是 175 美元，价差高达十几倍。

从行为经济学与心理学角度，这种现象，我们称之为 损失规避(loss aversion) 或是人的天赋效应(endowment effect)─ 损失的痛苦远远大于获得的喜悦。

从上面的图可以看出，人们对于损失和获得的认知落差。X 轴是最终得到的结果、实质产出(oute)、Y 轴是人们心中对于结果的「认知价值」。从A到B点、或是A到C点，x轴的变动是一样的(也就是实质产出变动是一样的)，但人们对于这样变动结果的认知价值却有很大的经验落差，A到C (y轴)的变动远远大于A到B(y轴)的变动。

实际上有许多商业模式是根据这种「损失规避」认知模式所产生的，接下来带大家看几个案例：

拍卖网站 0元起标，稳赚不赔？

在网路拍卖中，常常可以看到 0 元起标的商品，不禁让人感觉有种可以捡到便宜的感觉，但卖家这样真的有赚钱吗？

事实上， 0 元起标商品的结标价经常等同甚至超越商品原价，原因就是出在损失规避，对于参与出价竞标的人，他的认知中会觉得这个商品可能将会是他的，会不自觉产生一股拥有感(ownership)，即使竞标价已超过原定的预期价格也不想损失它。

而将这种 0 元竞标发挥到极致，则是前几年兴起的点数竞标模式。消费者每次下标都要花点数，而点数需要另外花钱买(可以参考 T客邦的详细介绍)。

这种模式更加强了消费者「规避损失」的认知，因为他们每下标一次都得花一笔钱，即使那些钱是经济学所说的「沉没成本」(sunk cost)，他们心理认知就是不想损失这笔钱。而最后获利者当然是举办点数竞标的网站了。

即时折价卷与事后折价卷，效果大落差

商家在进行促销活动时，常见的手法有两种，一种是给你即时的抵用券(比方说拿券去现场使用可以折抵100元或是多赠送一道菜)；而另一种做法是事后折价券(你至现场消费完，给你下次可以抵用100元的优惠折价券)。

常见的结果是，事后折价券往往都被人丢弃或忘记。而给你即时抵用券的商家，像是一些速食业者会在店门口附近发折价券传单，当我们拿到以后，是不是就会突然想说..不然今天中午就吃这个吧？

当消费者拥有了即时抵用券100元，如果不花掉就等于是损失阿！相较之下事后抵用券则较难形成消费者的「拥有感」，这也是损失规避认知所产生的落差行为。

突破网路业先占者优势的关键 ─ 成败都紧扣损失规避

在网路产业中，先占者优势(first mover advantage)非常难以动摇，像以 Facebook 来说，虽然许多人很讨厌 Facebook 造成的个资问题 或 常擅自强硬改版面设计，但他们却离不开 Facebook 。因为我们不想损失在上面的许多朋友，像这种社群类平台的先占优势，其实也跟损失规避的效应紧扣着。

但，网路业的先占者优势真的那么牢不可破吗？这就不一定了，为何 LINE 能用极短的时间追上市场领先者 whatsapp？

其实也是因为损失规避的效应，LINE 的策略很简单，先针对女性为目标客户 (TA)，利用可爱的贴图吸引她们。

但对男生族群来说，使用 LINE 的原因，一开始真的是因为可爱贴图吗？对于 宅宅 男生来说，如果继续使用 whatsapp 而不使用 LINE，等同于损失了这些女性朋友…因为如此男生们也开始使用 LINE，当然使用者一多后， LINE 的损失规避效应也会越来越强，进而形成业界领先者优势。

人们常说幸福是短暂的，有时实际上并不短，而是相较于失去造成的痛苦让人感觉时间漫长。当你能让使用者产生「拥有感」因此而害怕失去，你的商业模式就成功一半了！

大家还有想到什么损失规避的例子或想法吗？欢迎与我们分享！

参考文献：Ziv Carmon and Dan Ariely (2000) ‘Focusing on the Forgone: How Value Can Appear So Different to Buyers and Sellers’ Journal of Consumer Research. 27(3), 360-370.